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讓熱播劇《安家》變身“種草機”,只因歐派衣柜做對了3件事

發布日期:2020-03-18 11:21:31瀏覽次數:13283

孫儷年度大劇《安家》,作為2020年備受關注的開年大劇,目前正在東方衛視、北京衛視和騰訊視頻熱播。該劇從2月21日開播伊始,不少觀眾便被劇中的歐派衣柜成功種草。截止目前,歐派衣柜在該劇的種草指數已經突破100000+。公開數據顯示,憑借前期神植入,歐派不知不覺中不僅收獲了一大波品牌死忠粉,而且結合線上直播爆破在家居零售降至冰點的2月斬獲了訂單2萬+。經過前期的種草,3月4日開啟的《歐派安家節》超級直播夜,主打《安家》同款產品,不僅吸引了觀看量百萬+,歐派衣柜品類更是創下了單場1萬+的訂單轉化紀錄。

在媒介碎片化的當下,傳統的曝光式廣告漸漸失效,熱點內容營銷成為廣告主保持品牌活躍度、提升品牌力的重要手段。然而,由于家居建材低頻、低關注度和很難標簽化等特性,使得影視劇植入作為一種高品質的內容營銷渠道,對于家居企業顯得很雞肋。為什么以歐派衣柜此番植入,卻可以做到不搶不尬,而且還能實現品牌曝光度和美譽度雙豐收的同時,進一步實現業績的大豐收?答案是:歐派衣柜做對了下面三件事。


精選頭部影視內容,高收視、高熱度,實現了植入效益最大化。

從影視劇植入的效果來看,只有取得高收視、高熱度的作品才能讓植入品牌的品牌傳播推廣效果最大化。從《安家》的制作班底和熱播指數來看,《安家》絕對堪稱頭部影視內容,而且劇情內容與歐派衣柜高度相關。對于歐派衣柜而言,選擇《安家》作為植入對象,意味著這波植入已經成功了一半。


《安家》由六六編劇,安建執導,孫儷、羅晉領銜主演,張萌、海清、王自健、孫佳雨、田雷、楊皓宇、張曉謙、王藝哲等主演,不僅制作公司實力雄厚,男女演員均是一線大咖,而且導演編劇作品上乘,作品本身在日本已經是熱門IP。因此,該劇尚未開播,便已經在各大平臺“未播先火”,有保障的收視率對于歐派衣柜而言意味著有保障的廣告曝光度。

從片名和劇情設置來看,《安家》整部劇都圍繞著“房子”和家“展開,與歐派衣柜不僅有著非常強的關聯性,同時也為歐派衣柜在整部劇的神植入預留了足夠空間。同時,該劇以中介的視角,用一系列極具共鳴感的本土化故事與觀眾一同探求“家”的意義,在精神內核上與倡導“有家、有愛”的歐派一脈相承。


開播后的熱度和口碑,印證了歐派衣柜選擇的正確性。截止3月8日,《安家》東方衛視、北京衛視收視率再創新高,東方衛視收視2.467,北京衛視收視2.687,整體收視率遙遙領先同期其他電視劇。另據騰訊視頻平臺數據,3月8日《安家》播放量高達2.14億次。截止3月9日上午,《安家》全網播放量已經突破26億次。隨著劇情的推進,不僅《安家》劇情中折射出的各種現狀引發熱議,該劇的各項口碑也全面領跑。

從植入效果來看,從第一集幫助女主房似錦改造奇葩戶型開始,歐派衣柜便開始了密集“種草”,并成功將這部熱播劇變成了自家品牌的種草機。從《安家》開播至今,每天都會觀眾涌到歐派衣柜的微信公眾號去點贊。不僅如此,綜合騰訊、一兜糖、網易家居、搜狐家居等平臺數據,歐派衣柜在該劇的種草指數已經突破10萬+,歐派跟《安家》有關的百度搜索結果高達百萬條。


植入方式夠巧妙——不尬不搶,在推動劇情發展的同時凸顯歐派衣柜品牌特性。

在影視作品中,植入式廣告已經十分普遍,觀眾對于“被廣告”也早已習以為常,但是也正因為如此,觀眾對廣告的質量要求也越來越高。植入巧妙的廣告,會讓觀眾心甘情愿被種草,植入唐突的廣告,則會引發觀眾的方案和厭惡,可能會讓品牌得不償失。

影視劇中最常見的家居廣告植入形式有兩種,一種是鏡頭特寫式植入,在影視劇的畫面中給植入品牌的logo或者品牌下的產品一個幾秒鐘的特寫,另一種便是劇中人物口播。兩種方式植入目的都是將觀眾們的注意力從影視劇的內容上轉移到植入廣告的品牌上來,從而達到讓受眾熟悉、認識這一品牌的效果。但是,對于低頻、低關注度、難以標簽化的家居品牌而言,這種植入廣告很難凸顯品牌形象,植入效果差強人意。因此,過去家居企業在影視劇中做植入式廣告,經常會遭遇各種各樣的負面評論。


歐派衣柜在《安家》劇中的植入之所以會被稱為“神植入“,是因為歐派衣柜在該劇中的植入式廣告既不依靠人物口播,也不靠鏡頭特寫;不僅做到了植入信息的自然流露,而且植入信息還對推動劇情發展起到了決定性作用;沒有引起觀眾的反感,反而引發了觀眾的贊嘆。


開播首集,房似錦之所以能夠賣出奇葩的”跑道戶型“,與其說靠的是女主光環加持下的“巧舌如簧”,倒不如說靠的是歐派衣柜設計師團隊的“化腐朽為神奇。” 一波跟奇葩戶型有關的神植入之后,不僅催生了“沒有房似錦賣不出去的房子,沒有歐派衣柜搞不定的戶型”這樣的超燃廣告語,而且借助劇中的“奇葩戶型”為歐派衣柜締造了一個新的記憶點,有效強化了觀眾對歐派品牌特性和品牌優勢的認知,這種基于“典型故事“的認知記憶更長久,種草效果更加顯著。


從三九感冒靈的藏頭詩,到歐派衣柜的“跑道房”,盤點各行各業的神植入廣告,我們不難發現:所有影視劇神植入的背后,都有一個對觀眾滿懷敬意和誠意的廣告主。據悉,《安家》劇中包含“跑道房”在內的多個空間設計都是歐派一手包辦的。為了實現劇中高質量的設計,歐派衣柜市場部牽頭,聯合家具產品研發部、衣柜展示設計部、家配等部門特別成立了一個設計小分隊,并就劇中的三個精選空間進行了全屋整案設計,從空間布局到家具配套,再到軟裝飾品配套全都一站式配齊。


多平臺、多維度關聯推廣,結合直播爆破,實現了品效合一和植入效益的最大化。

在流量為王的時代,同時又恰逢疫情防控這一非常時期,面對紛紛轉戰線上的競品,歐派衣柜自然不會放過任何一個可以品效兼顧的打組合拳的機會。對于2020年一季度的歐派衣柜而言,這波組合拳的核心便是攜手《安家》。


從關聯營銷的角度來看,歐派圍繞《安家》這波植入的營銷手段,可謂是多管齊下。在營銷形式上,歐派衣柜選擇海報、短視頻、推文、直播、H5等多種形式,并攜手《安家》女主角孫儷進行了專題視頻打造。在營銷平臺選擇上,由于處在疫情防控這一非常時期,因此歐派將推廣的重心聚焦在了線上,并在微信、微博、抖音、頭條等平臺都進行了多輪重磅轟炸。

在傳播節奏方面,從歐派衣柜官方微信和電商平臺披露的信息來看,早在《安家》開播之前,歐派衣柜便在線上展開了一波集中推廣攻勢。正式開播之后,歐派衣柜再度集中優勢火力,除了在抖音、快手、天貓等頭部流量平臺投放大量跟《安家》有關的品牌廣告、產品廣告和促銷廣告,歐派衣柜還利用天網云爆開展線上直播和組織微團購,2月直播累積成交訂單已經達到2萬+。隨著該劇的熱播,歐派衣柜于3月4日再度啟動《歐派安家節》超級直播夜活動,由總部操盤,主打《安家》同款。此次直播通過多渠道線上引流裂變,單場直播吸引了數十萬意向客戶聚集直播間,成交訂單高達10000+,訂單接單金額接近3億元。


廣告植入種草,平臺引流蓄客,直播引爆轉化……從種草到收割,一氣呵成,讓歐派衣柜既收獲了口碑,又收獲了業績,而在歐派一系列關聯營銷的組合拳背后,還有一點不得不提的時:跟代言人捆綁進行影視劇的廣告植入,可以讓植入效果翻倍。因為,在影視植入的關聯傳播上,如果品牌對藝人的把控能力不足,藝人配合度低,或者是跟藝人代言的其他品牌有品類沖突,不僅玩法有限,植入效果也會大打折扣。

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